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Parfums et pellicules : quand les réalisateurs s’en mêlent.

Classe ultime, accessoire indispensable pour un souvenir inoubliable : le parfum. Jusqu’à présent les entreprises luxueuses se bornaient à piquer ici ou là les acteurs et actrices les plus rentables, mais surtout à la beauté la plus acclamée pour incarner leurs essences, histoire de les rendre essentielles.

Cependant nous sommes les témoins d’un nouveau mouvement : l’appel aux réalisateurs dans le vent pour réaliser les-dits courts-métrages. Exercice de style intéressant, qui peut cependant vite tourner au vinaigre. En effet la contrainte ultime de la publicité est son format. Là où un maestro de la caméra s’étale pendant deux heures trente au bas mots sous les acclamations des producteurs pour un plan fixe, les riches actionnaires pleurent devant le prix de diffusion à la seconde des spots publicitaires.
Quoi de plus difficile que de réussir à lier exigences d’entreprise, image d’un produit sans altérer le prestige de la maison ni trahir sa propre personnalité artistique ? Car après tout, ce n’est pas seulement un nom qui est engagé, mais bien un réalisateur. Classement non-exhaustif et surtout subjectif du Projectionist en 6 vidéos.

Parfums et pellicules : quand les réalisateurs s'en mêlent. dans Focale Miss-dior-ch%C3%A9rie


1/ Le précurseur : Baz Luhrmann pour Chanel n°5

En 2004, fort du succès de Moulin Rouge!, Baz Luhrmann est sollicité pour tourner le clip ultra-attendu-au-tournant-de-la-mort-qui-tue du parfum Chanel n°5. Nicole Kidman devient sans surprise l’égérie du parfum et incarne un mannequin aussi naïve que prude. Voix mucho caliente en over d’un acteur espagnol fauché tombé amoureux de la belle. Ça sent le scénario remâché du précédent succès, Ewan MacGregor en moins, et pourtant. Au diable le cliché totalement parisien en plein NYC, on tombe sous le charme de la robe à traînée en plumes mise en valeur par le passage du noir&blanc à la couleur. Mention également pour le plan final, collier brillant sur peau diaphane, au plus près dudit parfum.

S’il est perfectible, ce spot est le premier à utiliser la réputation d’un réalisateur. Chanel n°5 a été l’objet d’un autre film l’année dernière :  « Train de Nuit » de Jean-Pierre Jeunet, mettant en scène Audrey Tautou.

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2/ L’incompréhensible : « Un Rendez Vous » de Guy Ritchie pour Dior Homme

Gros événement commercial : Jude Law se prête au jeu du film publicitaire pour un parfum. Une chanson de Muse est sortie pour l’occasion (elle avait eu plus de succès avec Eva Green), et surtout un tournage in Paris by night s’il vous plaît. Mais que ce soit en version courte ou intégrale, l’incompréhension règne. Pourquoi ? On assiste impassible à un enchaînement de « tu sais que je le sais que tu le sais »… etc, le tout coupé par des gros plans à la regard de braise de Jude. La blonde de l’appartement est celle du rendez-vous. Les dialogues ne sont qu’un texte pré-répété. Tout ça pour quoi ? Pour un trench ouvert sur une poitrine à peine cachée et une tour Eiffel au Soleil levant. Ici l’esthétique a mal digéré l’intrigue, pour la plus grande déception des porteurs du parfum. Enfin, heureusement il y a une belle voiture qui fait du bruit.

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3/ L’esthétique : Sofia Coppola pour Miss Dior Chérie

Sans avoir le temps pour conter une histoire, pourquoi vouloir se borner à appliquer une intrigue aux trois minutes règlementaires ? Sofia Coppola l’a bien compris. Ou alors elle l’a déjà fait pour ses précédents films, selon les avis de ses détracteurs. Miss Dor Chérie, un nom de parfum tout choisi pour coller au personnage de Marie-Antoinette. Pas de célébrités cependant dans ce clip, l’accent est mis sur l’esthétisme. Macarons et façades de magasins prennent des tons pastels, et le ciel de Paris se pare d’un turquoise à croquer. Sur la bande-son dépoussiérée de Bardot période rayonnante, la légèreté et le rythme surprennent pour S. Coppola habituée à se poser. Pari réussi pour la moins commerciale des réalisatrices. La preuve, le deuxième clip avec cette fois-ci Natalie Portman et Alden Ehrenreich (ici) a été réalisée par la spécialiste des dépressifs en mal d’être.

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4/ Le flemmard : « Bleu » de Chanel par Martin Scorsese

Alors voilà, c’est l’histoire d’un réalisateur ultra connu qui a pas trop le temps. Pas trop le temps de filmer, pas trop le temps d’avoir le temps, Bref. Et puis v’là t’y pas qu’une oportunité s’ouvre à lui : faire la promotion en exclusivité d’un nouveau parfum Chanel, qui doit incarner la virilité et sentir les pectoraux à pleins nasaux. Du coup, comme la moitié des trentenaires bobos lui vouent un culte, autant l’engager. Ceci aurait pu être la discussion du QG de Chanel. À nouveau parfum les grands moyens, seulement voilà trop c’est trop. Faire une pub, okay, mais bon mettre en abîme la publicité pour faire style je suis encore un rebelle, filmer une belle blonde parce que les belles blondes muettes c’est la base, et surtout utiliser à outrance l’accent dégoûtant d’Ulliel en anglais pour s’attirer tous les fans de Gaspard, ça ne prend pas. Qui plus est, en très bon ami des Rolling Stones (Shine a Light), quoi de mieux que d’utiliser en exclusivité leur dernier titre ? Non, et mille fois non, le commercial a rongé jusqu’à l’os ce film que Martin Scorsese semble avoir négligé, à moins qu’il se soit attardé sur la rentabilité de sa réalisation. On n’a que des tôles en plastique à se mettre sous la dent, on en vient même à se demander si Gaspard Ulliel ne porte pas des lentilles colorées ! Un mal qui ne semble pas être une simple lubie du rédacteur, car Scorsese a déjà 4 films commerciaux à son actif, et a également réalisé le clip de Mickaël Jackson « Bad ».

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 5/ L’inspiré : Midnight Poison de Wong Kar-Wai (Dior)

Assez étonnant de voir un réalisateur indépendant tel que Wong Kar-Wai dans les réalisations de films publicitaires. Et pourtant ! Participation épéhémère cependant, car ce parfum n’est plus vendu par la maison Dior. C’est peut-être l’originalité déroutante de ce clip qui peut expliquer la disparition du parfum. Le parti pris était en effet osé : renverser tous les codes du spot publicitaire traditionnel pour parfum. Au lieu d’une image lumineuse vantant la beauté vestimentaire de l’égérie, Wong Kar-Wai transforme Eva Green en rock star ténébreuse, et la pare d’une robe piquante. Beauté désarmante et charme inconditionnel de la Cendrillon underground qui se délecte sous les paillettes d’un minuit qui n’est plus le couvre-feu, mais bien au contraire le début de la fête. Le tout est rythmé, une fois de plus, par une chanson de Muse, qui colle parfaitement au parfum : « Hysteria ». Comme si l’hystérie calfeutrée, refoulée dans sa filmographie s’était exprimée en une minute, et pour notre plaisir le plus enfoui.

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6/ Le juste milieu ? La Nuit de l’Homme – Yves Saint Laurent, Darren Aronofsky

Fort du succès de Black Swan, le réalisateur de circuits inhabituels s’est fait happer par Yves Saint Laurent. Contraintes : filmer Vincent Cassel, qui est déjà l’égérie de « La Nuit de l’Homme », et lui créer un court digne de son nom. Le parcours semblait déjà tracé : montrer le côté Dom Juanesque du héros et l’affaire est pliée. Une certaine recherche se dégage cependant de ce film publicitaire : la recherche et la variation, car oui pour une fois Vincent Cassel n’en profite pas pour embrasser tout le quota de belles filles disponibles sur les plateaux de tournage. Les conquêtes de l’homme pourraient même incarner chacune des allégories : les trois sont filmées dans une des couleurs primaires, associées à trois types de musique différent. Séduites pourtant par la même odeur. Retournement de situation très intelligent, qui nous fait passer de l’intelligence du narrateur à la promotion dénuée de tout esthétisme. La formule fonctionne, elle est assez intrigante pour susciter l’intérêt sans dérouter le spectateur. Une nouvelle fois l’oeil d’Aronofsky a fait des merveilles.

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Au final, en leur rendant service ou en les trahissant, les parfums doivent affronter le paradoxe de leur fonction : comment susciter son odeur en ayant pour seul outil un écran de cinéma. Ce n’est donc pas un simple exercice de style, c’est un tour de passe-passe auquel nous sommes conviés. J’attends avec impatience de voir à quoi pourrait ressembler le film publicitaire de Wes Anderson !

 

Par sympathyfortheprojectionist le 31 mai, 2011 dans Focale

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